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每一季都有每一季的精彩，而到了4、5月份，暖意洋洋的艷陽下，焦點(diǎn)也開始慢慢轉(zhuǎn)移到了冷飲上。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年我國(guó)冷飲市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比上年同期增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左右，人均在2.3公斤左右；而預(yù)計(jì)2008年產(chǎn)銷量將突破280萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額340億元以上。目前世界最大的冷飲生產(chǎn)國(guó)美國(guó)，年產(chǎn)量達(dá)800多萬噸，人均40多公斤�？梢娕c發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)冷飲市場(chǎng)的拓展前景可觀。而看上海市場(chǎng)（放入2007冷飲市場(chǎng)占有率圖），和路雪高舉榜首，43.4%的占有率使其老大牢不可破；光明略微下降2個(gè)百分點(diǎn)，但仍舊位居第二；伊利有著2個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，超越了雀巢成為第三；八喜已經(jīng)靠著高端產(chǎn)品慢慢增長(zhǎng)名列第五，但與之前的數(shù)位仍有一定差距；蒙牛則在眾多對(duì)手的擠壓下維持住了第六的位置。接下來讓我們細(xì)細(xì)看看今年冷飲市場(chǎng)的幾個(gè)變化。
兩極分化，高山仍帶流水
今季的冷飲市場(chǎng)，響徹多年的高聲潮依然繼續(xù)。這是多方面原因所造成的，這一方面是大勢(shì)。作為中國(guó)最發(fā)達(dá)城市群的長(zhǎng)三角，消費(fèi)能力毋庸置疑。2007年長(zhǎng)三角地區(qū)16城市居民平均收入達(dá)到19719元。而從絕對(duì)水平看，2007年上海城市居民家庭人均可支配收入達(dá)到23623元，更是長(zhǎng)三角地區(qū)最高。而在媒體爆炒，專家狂批，眾人拾柴火焰“高”的情況下，高端冷飲產(chǎn)品的輿論基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)都已經(jīng)形成了。也正由此，諸如DQ、愛茜茜里、哈根達(dá)斯等較高端的休閑冰淇淋也開始力投滬上市場(chǎng)。而在商超中拼殺多年的的老手們?cè)缇鸵庾R(shí)到這點(diǎn)。另一方面，2007年后糖、牛奶等原材料的瘋長(zhǎng)，使得眾廠家陷入兩難：不漲價(jià)，成本快受不起了；漲價(jià)，消費(fèi)者不滿意了。還好快速消費(fèi)品行業(yè)的慣例是新品成堆，于是乎，通過在工藝、包裝等方面的創(chuàng)新，再加上營(yíng)銷廣告的配合，推出新一代的產(chǎn)品便成為了一定程度上的救命稻草�？梢钥吹�，此次零售價(jià)在4、5元的新品大量鋪市就是個(gè)明確信號(hào)。而無論是和路雪把可愛多升級(jí)成超級(jí)大碟，還是伊利借力奧運(yùn)推出奶昔杯，甚至是雀巢引進(jìn)在美國(guó)家喻戶曉的高端貨――德雷爾，都有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品概念。和路雪通過人氣歌星代言，將產(chǎn)品與音樂與愛情聯(lián)系起來；伊利把奧運(yùn)玩偶融入產(chǎn)品銷售；光明仍借“經(jīng)典回歸”對(duì)白熊系列產(chǎn)品進(jìn)行造型和外包裝變化；雀巢更是推出價(jià)格不菲工藝更不菲的全進(jìn)口產(chǎn)品德雷爾；蒙牛則通過多番口味測(cè)試，也推出大果粒酸奶杯期盼從舌頭上抓住消費(fèi)者的心。
然而，不管這一個(gè)個(gè)的冷飲巨頭將冰山堆得有多高，冷飲銷售的大頭還是在一些中低價(jià)位的產(chǎn)品上。雖然已經(jīng)有一定程度的消費(fèi)能力，然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，整體消費(fèi)水平的提高顯然不會(huì)一天一個(gè)臺(tái)階，就像專家說的：“中國(guó)人還未到享受生活的時(shí)候。”于是乎，在眾多冷飲新品的名單中，唱主角的還是1元到3元的中低檔產(chǎn)品。無論是光明“經(jīng)典回歸”的紫雪糕，還是蒙牛明星代言富麗堂皇的隨變歐羅旋，亦或是伊利一推3年的巧樂茲系列。這些產(chǎn)品始終把握著冷飲市場(chǎng)的主旋律。但也有著令人遺憾的一面，不少支柱產(chǎn)品銷量雖大，盈利卻不高，甚至有專家評(píng)語是“虧錢買吆喝”的局面。于是如何在中低檔市場(chǎng)中取得高回報(bào)成為一個(gè)課題。
換血連連，思路帶來出路
年年變化年年換，每年冷飲的新品都層出不窮。而今年巨頭們除了在產(chǎn)品上的變化外，還有著影響更為深遠(yuǎn)的換血。所謂職場(chǎng)風(fēng)云變幻，走馬換將頻繁的快速消費(fèi)品行業(yè)向來不缺這方面的事件。然而今年冷飲企業(yè)的高層變化顯然不是以往所能相比。尤其是滬上冷飲的國(guó)內(nèi)三巨頭：伊利、光明、蒙牛，分別有著高層人事變動(dòng)。伊利請(qǐng)來了長(zhǎng)期在跨國(guó)企業(yè)服務(wù)的傅毅，光明新當(dāng)家何國(guó)樑先生熟識(shí)國(guó)企發(fā)展的風(fēng)風(fēng)雨雨，蒙牛新掌門人張榮更曾在老牌對(duì)手雀巢、伊利中任職。而隨著幾位新當(dāng)家的出場(chǎng)，各家老牌冷飲企業(yè)們也開始了自己08冷飲的新戰(zhàn)略。
和路雪明確主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，一方面以“愛的火花”為旨，以可愛多以及升級(jí)產(chǎn)品超級(jí)大碟為基礎(chǔ)，寓意戀愛主題深度切入年輕人市場(chǎng)；另一方面和迪斯尼合作，推出畫有動(dòng)畫人物造型的迷你可愛多來征戰(zhàn)兒童市場(chǎng)。而迷你夢(mèng)龍等一系列縮小版的產(chǎn)品也把和路雪的冷飲升華到淺嘗則止的甜品境界。
伊利冷飲此次推出了很多杯狀產(chǎn)品，一方面這樣規(guī)格的產(chǎn)品食用方便，易于消費(fèi)者接收；另一方面杯狀產(chǎn)品價(jià)格能有較大空間，彌補(bǔ)中低端產(chǎn)品有量無利的困境。而頂著北京2008奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳品供應(yīng)商的招牌，伊利推出了一系列奧運(yùn)專供產(chǎn)品。另外與虹貓藍(lán)兔合作后推出的冰動(dòng)島系列產(chǎn)品專攻兒童市場(chǎng)以及用豆類食物制成的佰豆集系列也都韻味十足。
光明冷飲繼續(xù)深化著去年就已開始的經(jīng)典復(fù)興路線。而今年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場(chǎng)，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場(chǎng)。
雀巢冷飲今年則將高端風(fēng)潮進(jìn)行到底，繼去年“莫凡彼”驚艷出世之后，今年“德雷爾”閃亮登場(chǎng)。25元的高端定價(jià)，代表著時(shí)尚休閑的生活品味，目標(biāo)直指休閑冰淇淋三雄。同時(shí)雀巢也進(jìn)行以往奇趣產(chǎn)品的延伸，加入新的玩偶。而雀巢也格外注重分銷，特別是二三級(jí)市場(chǎng)，據(jù)悉其近兩年將全力投在商超上。
蒙牛冷飲2008年將自由奔放更多的放入隨變等產(chǎn)品中。此次隨變的升級(jí)品歐羅旋不僅邀來年輕人中人氣旺盛的吳克群為代言，更在產(chǎn)品上打多口味牌，展現(xiàn)年輕人的自由心態(tài)，并走著高營(yíng)養(yǎng)低脂肪等流行的健康路線。而經(jīng)過幾年開拓，蒙牛在上海商超的銷售也漸入佳境。
八喜冷飲仍舊把握住自己罐裝冰淇淋累積下的市場(chǎng)認(rèn)可度，其多款新品分別在口味上進(jìn)行了更新，并且開始在小包裝化上下功夫，推出了多款棒裝產(chǎn)品。另外八喜也已經(jīng)在江浙兩省大面積鋪市。
這里可以總結(jié)出冷飲企業(yè)們的幾個(gè)共同點(diǎn)：
1、 保留自己的經(jīng)典產(chǎn)品，并進(jìn)行品系升級(jí)。
2、 利用規(guī)格、概念、人性化等各種途徑提高產(chǎn)品附加值。
3、 積極開拓二三級(jí)市場(chǎng)。
壓軸大戲，制勝落在柜臺(tái)
滬上冷飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，基本已經(jīng)形成了比較固定的格局。和路雪穩(wěn)居老大，而后伊利、光明、雀巢、蒙牛打做一團(tuán)，分別有著自己穩(wěn)固的一塊。然而表面上的風(fēng)平浪靜顯然不是大佬們的心情寫照，原材料和運(yùn)營(yíng)成本等多方面的壓力也迫使著他們?nèi)で笮碌睦嬖鲩L(zhǎng)方法。于是，進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有市場(chǎng)的深層潛力，或者開拓二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力是關(guān)鍵所在。在這點(diǎn)上，分銷配送能力便成了核心問題。
冷飲大佬們產(chǎn)品沒有什么問題，早已經(jīng)渾身貼滿“包裝精美，口感出眾”等贊美詞，但是專家和媒體的評(píng)價(jià)僅僅起到推動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，最最切實(shí)的，還是把這些佳品放到消費(fèi)者的眼前。消費(fèi)者買不到，一切是空談。
然而冷飲產(chǎn)品的分銷和物流不同于其他產(chǎn)品，首先由于冷飲產(chǎn)品的時(shí)效性，長(zhǎng)期庫存顯然不現(xiàn)實(shí)，只會(huì)越積越多。大都市顯然不用擔(dān)心這個(gè)，但由于二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力層次不齊，零售商在接洽冷飲產(chǎn)品時(shí)慎之又慎，既恐走失大戶，又恐堆積成山，這種心態(tài)也體現(xiàn)在各個(gè)分銷商的身上。于是找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的定位，把最適合的產(chǎn)品推到適合的區(qū)域去，才是正確的做法，正像專家所說：“中國(guó)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到享受生活的地步”。
而在物流上，冷飲對(duì)于運(yùn)輸環(huán)境、運(yùn)輸手法的要求異�？量獭囟仁玛P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，零下25度的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)都不為過。外形決定第一映像，輕拿輕放更是保證不破壞產(chǎn)品吸引力的必要條件。于是找到值得信賴的經(jīng)銷商，找到服務(wù)一流的物流商就成為冷飲企業(yè)們分銷制勝的核心任務(wù)。而也正是這種情勢(shì)，使得很多專業(yè)冷鏈物流的服務(wù)商開始大行其道，諸如中外運(yùn)、榮慶物流、交榮冷鏈、雪運(yùn)等在冷鏈配送上兢兢業(yè)業(yè)的企業(yè)更是受到青睞。
原載：《快速消費(fèi)品》
作者為上海商情信息中心快速消費(fèi)品研究中心分析師，上海商情信息中心的前身為國(guó)內(nèi)貿(mào)易部信息中心上海分中心，統(tǒng)籌上海及周邊地區(qū)的商業(yè)信息收集、整理、分析和發(fā)布。作為綜合性的信息機(jī)構(gòu)，提供從信息服務(wù)、調(diào)查研究、銷售支持等綜合增值服務(wù)。旗下?lián)碛腥A東地區(qū)規(guī)模最大的《快速消費(fèi)品》專業(yè)網(wǎng)刊。聯(lián)系電話：021-62679005，電子郵件：fmcg@bis.net.cn